竄貨之傷

竄貨之傷

誰該為竄貨負(fù)責(zé)？誰來為竄貨買單？“賣什么亂什么，似乎一個品牌沒有竄貨就做不起來”

廠家認(rèn)為竄貨是渠道之過，渠道又認(rèn)為廠家為了高增長壓貨、縱容竄貨，究竟誰該為竄貨負(fù)責(zé)？誰來為竄貨買單？

1、竄貨難止

通過走訪市場所得的無數(shù)實(shí)例證實(shí)，竄貨有幾個特征：大品牌、高毛利產(chǎn)品、高價格差產(chǎn)品。只有這樣才有竄貨的可能性以及竄貨的價值。所以說哪些品牌最火，哪些品牌竄貨就更嚴(yán)重，“賣什么亂什么，似乎一個品牌沒有竄貨就做不起來”。

這也是為什么此前我們在做相關(guān)調(diào)研時，由無數(shù)經(jīng)銷商、代理商、門店共同投票選出的價盤最穩(wěn)奶粉品牌TOP1和價盤最不穩(wěn)的品牌TOP1，往往是同一個品牌。一個品牌火了，大家就一窩蜂的涌上去，價格就亂了。更值得警惕的不是大家指出哪一個品牌竄貨最嚴(yán)重，而是普遍表示，大部分價盤都不穩(wěn)。

流量產(chǎn)品、通路品牌是亂價最嚴(yán)重的，一旦有門店開始低價銷售，產(chǎn)品價格只會越來越低，降下來就很難再上去，不降價，自己的客戶就會被便宜十幾、二十幾的價格所吸引，直接被其它門店撬走，所以不光便宜賣，甚至還得賠錢賣。同時，廠家給代理商壓的任務(wù)過多，消化不良就只能采取竄貨這種極端的手段。山西運(yùn)城的連鎖老板在聊到一個品牌控價的案例時，談到當(dāng)?shù)?/span>80%的門店都被廠家罰了錢，“一邊讓我們賣貨，一邊又罰我們的錢，可以說是‘生財有道’了?！碑?dāng)大家都賠錢賣的時候就離死不遠(yuǎn)了。

在山西3-6線的母嬰市場，大型門店還有人管，中小型、尤其是單體門店竄貨是更嚴(yán)重的，“夫妻店不會被查著所以就敢低價賣。”

竄貨或許無法避免，但渠道最關(guān)心的是品牌對竄貨的態(tài)度。山西晉中的門店老板談到，“一個品牌崩盤前夕的表現(xiàn)就是從偷偷亂價到明目張膽亂價，盡管現(xiàn)在還處于發(fā)展高點(diǎn)，但必然會慢慢往下走?！碧囊晃唤?jīng)銷商也直言：“任何一個產(chǎn)品到一定量的時候，控不了貨，控不了價，控不了渠道，就把自己放倒了。”

當(dāng)一個品牌竄貨亂價嚴(yán)重，擾亂經(jīng)銷商的價格體系和市場策略，形成價格混亂和惡性循環(huán)，品牌便會失去經(jīng)銷商的信任，經(jīng)銷商也不再會花力氣投入，一旦價格崩盤了，整個品牌市場會就垮塌下去了。

對于渠道來說，現(xiàn)在就是要持續(xù)穩(wěn)定的利潤。運(yùn)城的連鎖老板表示：“從我們的角度看，一個好品牌應(yīng)該是：廠家支持、經(jīng)銷商支持，且是持續(xù)穩(wěn)定的支持?！睍x中的母嬰店主同樣稱：“對品牌特性的要求，我們主要看重三點(diǎn)：質(zhì)量有保障、品牌有知名度、對市場有管控。” 

2、不正當(dāng)競爭

以低價竄貨為表現(xiàn)的不正當(dāng)競爭更是令代理商和門店咬牙切齒，在我們走訪的過程中，在三四線的山西母嬰市場，一家門店靠低價大殺四方的案例比比皆是。當(dāng)?shù)卮砩毯貌蝗菀装咽袌龈牌饋砹?，總有不講規(guī)則的玩家低價竄過來，嚴(yán)重影響市場銷售，面對竄貨殺價的攪局者，原本競爭激烈、劍拔弩張的幾家當(dāng)?shù)剡B鎖，竟然可以坐在同一張桌子上喝茶了。

惡性競爭之下，對渠道、對品牌廠家都是傷害，獲利的是誰？門店一致表示：“是消費(fèi)者。”當(dāng)然，長遠(yuǎn)來看，傷害了整個行業(yè)。

3、利益糾葛

當(dāng)然，在渠道看來，一些品牌是“故意”亂價，這樣做廠家有什么好處？1、產(chǎn)品觸達(dá)的消費(fèi)者多了；2、銷售網(wǎng)點(diǎn)多了。至于要不要這樣做，要看品牌真正看重的是什么。

此前我們曾多次提到，在目前的競爭環(huán)境下，奶粉企業(yè)決勝的關(guān)鍵，短期看的是渠道管控力，長期看的則是品牌價值，短期來看，渠道的重要性比較顯著，在布局渠道時，最重要的無疑就是控區(qū)控價，盡可能地保證每一個渠道的利益。晉中一家母嬰商貿(mào)公司的老板提到，“渠道和品牌是互相成就的，品牌給到渠道更好的支持、更高的重視度，渠道才會賣力去推廣它的產(chǎn)品。”一個品牌現(xiàn)在價格亂了，渠道就不做了，將來做不做？要看它在渠道的投入。

忻州的門店老板也表達(dá)了他的看法：“一個好廠家應(yīng)該有持續(xù)且穩(wěn)定的利潤和穩(wěn)定的產(chǎn)品，做得不好的廠家共性是比較短視，急著收割，快速回籠資金”。

回到竄貨亂價這個話題，要說杜絕太絕對了，但對于竄貨，如何對癥下藥？第一建立防竄體系，第二建立嚴(yán)格的懲罰制度，第三主動清理留貨，通過這些控貨控價的手段，穩(wěn)住渠道信心，重塑價格體系。通過走訪線下市場，我們發(fā)現(xiàn)，更重要的一點(diǎn)是做好動銷服務(wù)，服務(wù)做得好，大家有銷售信心就不會竄貨，畢竟竄貨損害的是大家的利益。

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