大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的方式

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地說(shuō)就是利用現(xiàn)代化的信息技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)，需要建立在精準(zhǔn)定位和分析基礎(chǔ)之上，運(yùn)營(yíng)商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。 

首先，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)要解決的首要問(wèn)題是數(shù)據(jù)整合匯聚。運(yùn)營(yíng)商目前運(yùn)用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要挑戰(zhàn)是數(shù)據(jù)的碎片化，即信息化系統(tǒng)各自為政。在許多信息化系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)散落在互不連通的數(shù)據(jù)庫(kù)中，相應(yīng)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)也存在于不同部門(mén)中，如何將這些孤立錯(cuò)位的數(shù)據(jù)庫(kù)打通、互聯(lián)、交換和共享，并且實(shí)現(xiàn)技術(shù)共享，才能夠最大化大數(shù)據(jù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。為此，運(yùn)營(yíng)商首先要構(gòu)建大數(shù)據(jù)交換共享平臺(tái)，整合共享各信息化系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，匯集用戶(hù)在多個(gè)渠道上的行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建對(duì)用戶(hù)行為和用戶(hù)其他數(shù)據(jù)的深入洞察，一方面實(shí)時(shí)監(jiān)控各渠道的用戶(hù)行為特征、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)的效果;另一方面集中用戶(hù)的數(shù)據(jù)，便于后續(xù)的深入挖掘分析，實(shí)現(xiàn)以用戶(hù)為中心的數(shù)據(jù)有效匯聚，提升用戶(hù)數(shù)據(jù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)交互的精準(zhǔn)識(shí)別和多渠道數(shù)據(jù)匯集，為用戶(hù)提供更加準(zhǔn)確的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)策略。 

其次，建立系統(tǒng)化的大數(shù)據(jù)可視化關(guān)聯(lián)分析系統(tǒng)。通過(guò)三維表現(xiàn)技術(shù)來(lái)展示復(fù)雜的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，支持多種異構(gòu)數(shù)據(jù)源接入包括互聯(lián)網(wǎng)與運(yùn)營(yíng)商本身海量數(shù)據(jù)外，還可以支持第三方接口數(shù)據(jù)、文本文件數(shù)據(jù)、傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)(如Oracle、SqlServer、MySQL等)數(shù)據(jù)、網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)源;支持?jǐn)?shù)據(jù)可視化分析、數(shù)據(jù)挖掘運(yùn)算法、預(yù)測(cè)性分析、語(yǔ)義引擎、高質(zhì)量的數(shù)據(jù)管理等。借助人腦的視覺(jué)思維能力，通過(guò)挖掘數(shù)據(jù)之間重要的關(guān)聯(lián)關(guān)系將若干關(guān)聯(lián)性的可視化數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總處理，揭示出大量數(shù)據(jù)中隱含的規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)一步提高大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)測(cè)支撐能力。 

如在美國(guó)的沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)，當(dāng)收銀員掃描完顧客所選購(gòu)的商品后，POS機(jī)上會(huì)顯示出一些附加信息，然后售貨員會(huì)友好提醒顧客：“我們商場(chǎng)剛進(jìn)兩三種配酒佳料，并正在促銷(xiāo)，位于D5貨架上，您要購(gòu)買(mǎi)嗎?”這時(shí)，顧客也許會(huì)驚訝地說(shuō)：“啊，謝謝你，我正想要，剛才一直沒(méi)找到，那我現(xiàn)在再去買(mǎi)。”

這就是沃爾瑪在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)支持下實(shí)現(xiàn)“顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)”的一個(gè)實(shí)例。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)系統(tǒng)早就算計(jì)好了，如果顧客的購(gòu)物車(chē)中有不少啤酒、紅酒和沙拉，則有80%的可能需要買(mǎi)配酒小菜、作料。而提供這一決策分析支持的就是其位于美國(guó)一個(gè)龐大的、通過(guò)衛(wèi)星與全球所有賣(mài)場(chǎng)實(shí)時(shí)連通的企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。 

第三，將大數(shù)據(jù)交換共享平臺(tái)和現(xiàn)有的 CRM系統(tǒng)打通。以前的CRM系統(tǒng)，只能促使分析報(bào)告回答“發(fā)生了什么事”，現(xiàn)在讓CRM系統(tǒng)結(jié)合大數(shù)據(jù)平臺(tái)，可以被用來(lái)回答“為什么會(huì)發(fā)生這種事”，而且一些關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)庫(kù)還可以預(yù)言“將要發(fā)生什么事”，從而能判斷“用戶(hù)想要什么事發(fā)生”。對(duì)用戶(hù)的需求進(jìn)行細(xì)分，促使?fàn)I銷(xiāo)服務(wù)要做到精準(zhǔn)分析、精準(zhǔn)篩選、精準(zhǔn)投遞等要求。 

第四，利用用戶(hù)的各種社交工具實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)維系，可以利用關(guān)聯(lián)分析等相關(guān)技術(shù)對(duì)用戶(hù)社交信息進(jìn)行分析，通過(guò)挖掘用戶(hù)的社交關(guān)系、所在群體來(lái)提高用戶(hù)的保有率，實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售，基于社會(huì)影響和社交變化對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，營(yíng)銷(xiāo)人員可識(shí)別社交網(wǎng)絡(luò)中的“頭羊”、跟隨者以及其他成員，通過(guò)定義基于角色的變量，識(shí)別目標(biāo)用戶(hù)群中最有挖掘潛力的用戶(hù)。 

第五，對(duì)用戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。這是運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)劃分，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的市場(chǎng)細(xì)分要求根據(jù)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣、需求、行為規(guī)律等進(jìn)行分析研究，然后據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，這就要求必須收集客戶(hù)的顯性和隱性方面的信息數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)分析挖掘工具深入分析，繪制完整的用戶(hù)視圖，然后進(jìn)行深層次的挖掘分析，定位目標(biāo)市場(chǎng)，才能為運(yùn)營(yíng)商精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)提供依據(jù)。 

第六，根據(jù)大數(shù)據(jù)挖掘分析的用戶(hù)需求信息，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的量身定做。通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)縮短運(yùn)營(yíng)商與用戶(hù)的溝通距離，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的精準(zhǔn)化、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的進(jìn)步，運(yùn)營(yíng)商和用戶(hù)的交流溝通更加個(gè)性化、虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化，溝通技巧也變得更加柔和，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)使得溝通變?yōu)橹本€最短距離，加強(qiáng)了溝通的效果。營(yíng)銷(xiāo)方式從海量業(yè)務(wù)廣播式推送，過(guò)渡到一對(duì)一以用戶(hù)體驗(yàn)為中心的業(yè)務(wù)精準(zhǔn)實(shí)施。一對(duì)一精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)面向用戶(hù)在某一刻、以適合的價(jià)格，推送最需要的業(yè)務(wù)。圍繞用戶(hù)、業(yè)務(wù)場(chǎng)景、觸點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)推送內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等，基于跨渠道觸發(fā)式的營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)營(yíng)商在注重用戶(hù)體驗(yàn)同時(shí)達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果，并且可對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行全程跟蹤，從而不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略。

最后，要以客戶(hù)為導(dǎo)向重組市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程實(shí)施跟蹤監(jiān)管。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程主要是以產(chǎn)品為中心，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度較慢，而且沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果反饋進(jìn)行改進(jìn)，因而難以形成一個(gè)閉環(huán)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，以客戶(hù)為中心，從客戶(hù)的需求著手，進(jìn)行深入的洞察和分析，然后結(jié)合運(yùn)營(yíng)商自身的業(yè)務(wù)、品牌等進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，還要根據(jù)市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)及用戶(hù)反饋情況等內(nèi)容及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展一段時(shí)間后，要根據(jù)活動(dòng)反饋結(jié)果適時(shí)做一些歸納和總結(jié)，以便為下一個(gè)階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃打好基礎(chǔ)。

總之，未來(lái)對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪就是對(duì)客戶(hù)資源的爭(zhēng)奪，運(yùn)營(yíng)商如果能夠有效利用自己手中大量的大數(shù)據(jù)資源，充分運(yùn)用各種數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)，就能深入挖掘新的市場(chǎng)價(jià)值，輕松應(yīng)對(duì)任務(wù)重壓，實(shí)現(xiàn)自身營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的優(yōu)化演進(jìn)，達(dá)到收入倍增的目的。

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