竄貨對(duì)品牌的危害

    所謂名牌，名牌就是既比別人賣得好，又比別人賣得貴，同時(shí)又比別人賣得久的商品品牌。中國(guó)可以說(shuō)是世界上最后一個(gè)靠白手起家來(lái)創(chuàng)造名牌的地方，一個(gè)好的產(chǎn)品，加上大量好廣告，同時(shí)配以科學(xué)的營(yíng)銷機(jī)制，完全可以在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的土地上創(chuàng)造一個(gè)名牌。然而，不乏許多出色的名牌故事，但在滿意地完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)，大膽地投放廣告并且完成市場(chǎng)開(kāi)拓后，卻最終在市場(chǎng)混亂中偃旗息鼓甚至劃上句號(hào)。這種對(duì)銷售渠道的粗放式管理，其中危害性最大的是對(duì)竄貨的忽視、放任和無(wú)措，最后導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷體系的土崩瓦解。套用一句俗語(yǔ)就是竄貨導(dǎo)致渠道不暢，導(dǎo)致“好賣的產(chǎn)品不賺錢，賺錢的產(chǎn)品不好賣”，許多企業(yè)懂得創(chuàng)名牌容易，保名牌難的道理，但是面對(duì)竄貨問(wèn)題就是束手無(wú)策，而防竄貨解決方案就是構(gòu)建戰(zhàn)略性渠道管理,是品牌建設(shè)的硬支撐。

  營(yíng)銷就是將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的過(guò)程。營(yíng)銷要素中，渠道就好比人體的血脈，價(jià)格就是維持血液正常流通的血液因子。產(chǎn)品從營(yíng)銷的心臟--企業(yè)沿血脈輸送到終端，一旦價(jià)格出現(xiàn)混亂，將會(huì)導(dǎo)致連鎖反應(yīng)。

  首先，經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品品牌失去信心。經(jīng)銷商銷售某品牌產(chǎn)品的最直接動(dòng)力是利潤(rùn)。一旦出現(xiàn)價(jià)格混亂，銷售商的正常銷售就會(huì)受到嚴(yán)重干擾，利潤(rùn)的減少會(huì)使銷售商對(duì)品牌失去信心。銷售商對(duì)產(chǎn)品品脾的信心樹(shù)立最初是廣告投放，這是空中支持，其次是地面部隊(duì)的配合，就是營(yíng)銷監(jiān)控：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格的監(jiān)控。當(dāng)竄貨引起價(jià)格混亂時(shí)，銷售商對(duì)品牌的信心就開(kāi)始日漸喪失，最后拒售商品。

  其次，混亂的價(jià)格和充斥市場(chǎng)的假冒偽劣產(chǎn)品會(huì)吞蝕消費(fèi)者對(duì)品牌的信心。消費(fèi)者對(duì)品牌的信心來(lái)自良好的品牌形象和規(guī)范的價(jià)格體系。前面提到過(guò)名牌的一個(gè)特質(zhì)：比別人賣得貴。這是從價(jià)格角度提出對(duì)名牌的市場(chǎng)要求。金利來(lái)對(duì)此曾有深刻的教訓(xùn)。金利來(lái)通過(guò)大量廣告宣傳和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品成功塑造了"男人的世界"的良好形象，但早期對(duì)假貨和竄貨現(xiàn)象管理不嚴(yán)，地區(qū)差價(jià)達(dá)到一倍甚至幾倍，消費(fèi)者由于懼怕買到假貨，不敢購(gòu)買真假難辨的金利來(lái)，金利來(lái)作為名牌的品脾再保證價(jià)值顯得蒼白無(wú)力。另一個(gè)例子是價(jià)格定位失誤的沙馳皮具。沙馳皮具曾經(jīng)塑造了高檔、尊貴的品牌形象，但對(duì)香港市場(chǎng)控制不好，用地?cái)倲[賣的方式在各百貨公司推銷，給人一種低檔的感覺(jué)，沖擊了沙馳皮具的名牌形象。

  第三，竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價(jià)格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅著品牌無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。在品牌消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)商品指名購(gòu)買的前提是對(duì)品牌的信任。由于竄貨導(dǎo)致的價(jià)格混亂會(huì)損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費(fèi)信心，企業(yè)通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略將會(huì)受到災(zāi)難性的打擊。企業(yè)之所以能在不長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)塑造一個(gè)名牌，是因?yàn)檫m逢市場(chǎng)轉(zhuǎn)型這樣一個(gè)時(shí)代機(jī)會(huì)，一旦我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制完善，市場(chǎng)瓜分完畢，企業(yè)再想通過(guò)白手起家創(chuàng)名牌，那是非常困難的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育成熟的國(guó)家，塑造一個(gè)名牌極為不易，新品牌成功概率只有5%左右，也就是說(shuō)100個(gè)品牌中95個(gè)是失敗的。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，企業(yè)不輕易涉足制造業(yè)，因?yàn)槌晒ν茝V一個(gè)品牌需要一億美元左右，而在中國(guó)則需五千萬(wàn)元，耗時(shí)一般只需3年甚至更少的時(shí)間。因此說(shuō)，對(duì)品牌的完全管理，其實(shí)就是一個(gè)品脾保值的過(guò)程。竄貨問(wèn)題作為品牌管理的重要方面，應(yīng)該引起營(yíng)銷人員高度重視。

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